O ensino superior pode ser um pouco difícil de vender. A taxa de matrícula não é barata e você costuma pedir às pessoas que façam um investimento significativo em tempo – talvez até mesmo pedindo que deixem o emprego e voltem para a escola.
Obviamente, os resultados valem bem a pena o investimento, mas levar as pessoas a se inscreverem em um grande compromisso de vida pode levar algum tempo.
Se você deseja ter sucesso na publicidade no ensino superior, precisa entender seus alunos. Quem são eles? Como eles são? O que os motiva? Por que eles estão na sua escola?
No entanto, conhecer seus alunos pode ser um desafio, que a maioria dos profissionais de marketing do ensino superior nunca tem tempo para descobrir. E, como resultado, eles lutam para descobrir como fazer suas campanhas de marketing funcionarem.
É por isso que, neste artigo, falaremos sobre como conhecer seus alunos. Falaremos sobre como usar essas informações para criar personas realmente eficazes para compradores de ensino superior e depois usá-las para criar um marketing realmente eficaz.
Soa como um plano? Vamos começar.
Criando personas de compradores de ensino superior
Desde que Alan Cooper cunhou o termo pela primeira vez em seu livro clássico, The Inmates are Running the Asylum , o conceito de “persona do comprador” tornou-se um item básico de marketing. Se você não conhece o termo, a personalidade de um comprador é o que parece: um perfil detalhado do comprador ideal de uma empresa.
Agora, você pode não considerar seus alunos “compradores”, mas eles estão pagando o dinheiro da sua escola para lhes proporcionar algo: educação. Nesse sentido, os estudantes são muito “compradores”, tornando as “personas dos compradores” tão importantes e relevantes para o marketing do ensino superior quanto para qualquer empresa que tenta se promover on-line.
Infelizmente, embora o conceito de “personas de compradores” exista há décadas, a maioria dos profissionais de marketing não entende realmente como construí-los ou usá-los efetivamente . Isso é particularmente verdadeiro entre os profissionais de marketing do ensino superior, que geralmente não veem seus alunos como “compradores”!
No entanto, como você descobrirá em breve, as personas dos compradores são realmente o segredo do marketing eficaz do ensino superior. Quanto melhor você entender seus alunos, melhor será para encontrar e se conectar com alunos em potencial. Mas isso só é possível se você reservar um tempo para conhecer seu corpo discente primeiro.
Conhecendo seus alunos
Feito corretamente, suas personas de comprador devem resumir seus candidatos a estudantes ideais. Mas, para descobrir quem são esses candidatos ideais, você precisa conhecer os melhores candidatos que você tem: os homens e mulheres que já decidiram frequentar sua escola.
No entanto, eles encontraram sua escola, esses homens e mulheres decidiram que seu programa valia o investimento. Eles são o exemplo perfeito do tipo de pessoa que você espera atrair com seu marketing. Afinal, sua escola era a opção certa para suas necessidades e objetivos.
Agora, a única pergunta é: por quê?
Para responder a essa pergunta, você precisará extrair de uma variedade de fontes diferentes. Em algumas delas, talvez você possa usar o banco de dados de alunos, mas na maioria delas, precisará chegar lá e conversar com as pessoas. Converse com sua equipe de recrutamento ou vendas. Converse com seus oficiais de admissão. Converse com os professores e os próprios alunos. Sim, será necessário um esforço extra, mas tudo será recompensado a longo prazo.
Fazer as perguntas certas às pessoas certas é o segredo para criar uma persona de comprador eficaz. Depois de entender quem são seus alunos, como eles são e por que eles decidiram frequentar sua escola – em vez do programa de um concorrente – você pode usar essas informações em todos os aspectos do seu marketing on-line.
Dados demográficos
Os dados demográficos são a parte mais simples da sua personalidade de comprador. Basicamente, responde à pergunta ” quem é sua persona?” Talvez eles sejam um homem branco de 35 anos com um diploma de bacharel em horticultura. Ou eles poderiam ser uma mulher divorciada de 55 anos com um diploma do ensino médio.
Independentemente dos detalhes, seus dados demográficos fornecem informações específicas sobre a composição do seu público-alvo – informações essenciais que você precisará ao configurar e executar suas campanhas de marketing.
Aqui estão algumas perguntas a serem respondidas em relação à demografia da sua personalidade de comprador:
Qual é a faixa etária média desse tipo de aluno?
Qual porcentagem deles é homem / mulher?
Qual é a renda média das famílias?
Eles são casados? Solteiro? Divorciado?
Eles têm filhos? Se sim, quantos?
De onde é a maioria dos estudantes que se encaixam nessa persona? Onde é o lar deles?
Qual é o nível mais alto de educação que alcançaram?
Na maioria das vezes, é fácil rastrear dados demográficos. Sua escola deve ter a maioria dessas informações em um banco de dados em algum lugar, para que você possa acessá-las sem muitos problemas. Caso contrário, uma pesquisa rápida ou duas o ajudarão a descobrir as coisas rapidamente.
Traits
As características mostram como é a personalidade do seu comprador. Talvez a maioria dos estudantes que se encaixem nessa personalidade seja de homens ou mulheres que costumavam trabalhar como eletricistas. Como alternativa, eles podem ser pais solteiros que moram no porão de suas mães e estão fazendo malabarismos em dois restaurantes de fast-food.
Aqui, seu objetivo é ter uma ideia do dia-a-dia da sua personalidade de comprador. Quais são os seus desafios e sonhos? O que eles gostam de fazer no seu tempo livre? De que grupos sociais eles fazem parte? Essas características ajudarão você a aprender a encontrar e conectar-se com potenciais alunos online.
Aqui estão algumas perguntas que ajudarão você a entender as características da sua personalidade de comprador:
O que seus alunos fazem / para viver?
O que eles gostam de fazer por diversão?
Quais são seus hobbies, paixões e interesses?
Eles vivem em um ambiente urbano, suburbano ou rural?
Como é a vida diária do comprador?
Quão experientes em tecnologia são seus alunos?
A mídia social é uma parte importante de sua vida? Em caso afirmativo, quais redes sociais eles preferem?
Como o comprador gosta de se comunicar? Texto? O email? Mídia social? Pelo telefone?
Como você provavelmente pode imaginar, a maioria dessas informações não estará no banco de dados da sua escola. Para descobrir as características de sua personalidade, você precisará conversar ou pesquisar alunos, professores, orientadores e / ou sua equipe de admissões.
Motivações
Finalmente, temos motivações. As motivações mostram por que sua personalidade de comprador está interessada em sua escola ou programa. Talvez a maioria dos seus alunos tenha participado do programa porque está procurando uma mudança de carreira. Talvez eles estejam cansados de trabalhar em vários empregos simples e desejem uma situação melhor e mais estável em que possam cuidar de seus filhos.
A motivação é talvez a parte mais importante da sua personalidade de comprador. Os dados demográficos e as características são ótimos, mas se você não entender por que as pessoas frequentam sua escola, será difícil motivar mais pessoas a fazer a mesma escolha.
Por outro lado, se você entender as motivações da personalidade do comprador, poderá criar uma mensagem de marketing que ressoe com o seu público-alvo. Ao abordar suas necessidades, desejos, aspirações e / ou objetivos, você falará com eles da maneira que importa … e os motivará a agir.
Ao contrário dos dados demográficos e características, os dados de motivação exigirão um pouco mais de pesquisa. Para entender o por trás das ações das pessoas, você deve pensar profundamente e fazer as perguntas certas.
Para ajudar você a começar, aqui estão algumas perguntas que você pode querer responder sobre as motivações da sua personalidade de comprador:
Que problema seus alunos estão tentando resolver frequentando sua escola ou curso?
Que resultado positivo seus alunos esperam / esperam?
Do que seus alunos têm medo?
O que eles aspiram?
Seus alunos são motivados principalmente por seus medos ou objetivos / aspirações?
Por que seus alunos decidiram se inscrever no seu programa? (vs a competição).
As pesquisas podem ser uma maneira útil de obter informações no nível da superfície ou uma ampla perspectiva das motivações de seus alunos, mas, para realmente obter as informações necessárias, você deve entrevistar vários alunos e / ou professores. Se sua escola possui conselheiros ou uma equipe de admissões, esse pode ser outro ótimo recurso a ser considerado.
No final, o objetivo de criar suas personas de compradores é realmente conhecer seus alunos. Quanto melhor você conhecer o seu corpo discente, mais fácil será encontrar e comercializar online para possíveis alunos. Mas, para que suas personas de compradores sejam realmente úteis, você não pode parar com dados demográficos ou até mesmo traços. Você precisa entender tudo sobre seus alunos – quem, o quê e por quê.
Usando suas personas de comprador
Depois de criar personas de compradores detalhadas, não se surpreenda se isso mudar completamente a maneira como você aborda o marketing. Por exemplo, vamos fingir que você é responsável pelo marketing de uma escola de codificação. Sua turma mais popular é um curso de certificação JavaScript e seu aluno médio é um homem branco de 29 anos com um diploma de bacharel em negócios.
Para muitos profissionais de marketing do ensino superior, é aí que termina a compreensão do corpo discente. Eles podem assumir que seu público-alvo são homens brancos que desejam aprender JavaScript e decidem executar uma campanha “Aprenda JavaScript em 8 semanas” no Facebook.
No entanto, você não é um profissional de marketing comum. Você acabou de ler este artigo e decide dar um passo adiante.
Depois de criar uma persona detalhada do comprador, você descobre que, embora seus dados demográficos sejam precisos, a maioria do seu público-alvo realmente não usa o Facebook. Eles passam a maior parte do tempo no Instagram ou no Reddit.
Além disso, ao descobrir por que seus alunos participam do curso de certificação JavaScript, você descobre o seguinte:
Motivo para participar Percentual de entrevistados
Avanço na carreira 73,9%
Para obter treinamento técnico geral 49,9%
Seguir minha paixão e interesse em programação 48,1%
Aprender em um ambiente imersivo, rápido e social 42,6%
Para aprender um idioma ou habilidade específica 36,3%
Para obter contatos importantes com os empregadores e apoio ao emprego 30,9%
Para interagir com outros alunos e mentores 25,1%
Adquirir habilidades técnicas para criar uma empresa iniciante ou outro projeto pessoal 15,4%
De repente, a campanha do Facebook “Aprenda JavaScript em 8 semanas” não parece uma ótima idéia. Sua personalidade de comprador mal usa o Facebook; portanto, você estará exibindo seus anúncios na frente de pessoas erradas.
Para piorar as coisas, você estaria exibindo anúncios com a mensagem de marketing errada. Apenas 36,3% dos seus alunos realmente se preocupam com o idioma que estão aprendendo. Seu principal objetivo é o avanço na carreira. Ao criar anúncios sobre o aprendizado de um idioma específico, sua campanha não atrairia a maioria dos seus alunos em potencial.
No final do dia, sua campanha teria caído e você não teria idéia do por que, assim como a maioria dos profissionais de marketing do ensino superior.
Você vê por que as personalidades dos compradores são tão importantes? Se você não reservar um tempo para conhecer realmente seus alunos, acabará tomando decisões que parecem lógicas no papel, mas que não atraem o público-alvo . Para realmente falar com seu público, você precisa realmente conhecer seu público. E para fazer isso, você precisa criar personas efetivas para compradores.
Conclusão
A publicidade no ensino superior é difícil, mas não precisa ser. Sim, o marketing do ensino superior sempre terá seus obstáculos , mas se você dedicar um tempo para desenvolver suas personas de comprador do ensino superior, estará bem equipado para superar esses obstáculos.
Para tornar as coisas ainda melhores, como a maioria dos profissionais de marketing do ensino superior não se preocupa em criar personas detalhadas, você estará em uma ótima posição para vencer a concorrência. Em nossa experiência, dedicar tempo à criação de grandes personas de compradores de ensino superior é apenas uma vitória.
Então, o que você está esperando? Agora que você sabe como criar suas personas de compradores, é hora de começar a trabalhar. Entre em contato com seus alunos, converse com todos e crie o tipo de pessoa que comprará as suas campanhas para o sucesso.
Ah, e, a propósito, se você precisar de ajuda adicional para montar suas personas ou promover sua escola, informe-nos aqui ou nos comentários. Adoraríamos ajudar!
Como você aborda o marketing do ensino superior? Tem alguma dica para compartilhar sobre a criação de personas de compradores de ensino superior? Deixe seus pensamentos nos comentários.
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